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S'implanter en Allemagne

Guide de l'export outre-Rhin à usage d’une PME française

Ce que vous devez savoir avant de rédiger votre business plan en Allemagne

Voici quelques conseils pour établir un business plan réaliste, avec une évaluation précise des coûts et des échéances. C’est une étape essentielle, car c’est là que vous jugeront vos futurs clients. En Allemagne, une attention particulière est attachée au sérieux de la démarche commerciale. N’hésitez pas à vous faire conseiller. Les Allemands ayant horreur du risque, ils ont souvent tendance à se laisser beaucoup de temps avant de prendre une décision d’achat. Il convient donc d’avoir du souffle.

LE CONSEIL DE L’EXPERT - « On ne fait pas de «coups» ! »

Didier Lenhardt, commercial pays germaniques pour une PME française :


« On n’essaye pas d’aller en Allemagne, on ne fait pas des «coups» pour aller en Allemagne. On y va ou on n’y va pas ! C’est une décision stratégique, qui ne va payer qu’au bout d’un certain temps. »

VOTRE ÉCHÉANCIER

Les trois phases de l’implantation commerciale

Inutile d’être trop optimiste ! Une implantation en Allemagne doit se prévoir sur quatre à cinq ans. N’espérez pas signer vos premières ventes avant un minimum de deux ans ! Et surtout, n’abandonnez pas la partie avant cette date fatidique des 24 mois, c’est en général à ce moment que tout se débloque.

EXPÉRIENCE DE TERRAIN - « Se retirer avant 24 mois c’est un gâchis monumental ! »

Pour mieux vous convaincre, lisez l’expérience de Nicolas, commercial en Allemagne :


« Beaucoup de salons professionnels allemands ont lieu tous les deux ans. Au premier salon, vous tenez votre stand, vous avez quelques touches. Sur les mois suivants, ces prospects vont vous recevoir, regarder votre produit. Ce n’est qu’au salon suivant que vous allez éventuellement signer vos premiers contrats. Certains groupes disent même : votre société est trop jeune, il faut attendre que vous soyez deux ans sur le marché pour que nous puissions faire affaire avec vous. Mais certaines sociétés françaises se découragent justement à l’issue d’un premier contrat VIE, après 24 mois, au moment où la société prend son envol. C’est un gâchis monumental ! »

« Je vois seulement maintenant le changement de regard dans les prospects »

Mélanie, commerciale pour son entreprise depuis deux ans et demi :


« Mon plus beau souvenir a été le jour où un client m’a appelée pour passer commande, car il nous avait connus grâce au bouche-à-oreille. Ça fait vraiment plaisir. Je vois seulement maintenant le changement de regard des prospects par rapport à il y a deux ans et demi. En Allemagne, il faut être patient, et surtout ne rien lâcher. »

Pour écrire votre échéancier, vous pouvez identifier trois phases :

1) La phase initiale. Durée : un à deux ans

C’est une période minimum qui est indispensable pour laisser à votre commercial le temps de débroussailler le terrain, de confirmer ou non vos hypothèses commerciales, de fréquenter les salons et démarcher, et de semer ses premières affaires. Pendant cette période, vous devez être capable d’investir du temps et de l’argent sans facturer un seul centime ! Cette endurance est la condition de la réussite, c’est une sorte de période d’essai implicite que vos prospects se réservent pour évaluer la solidité de votre entreprise.

LE CONSEIL DE L’EXPERT - « Deux ans au minimum pour installer la confiance »

Didier Lenhardt, commercial :


« Au bout de deux ans, on a un début de retour sur nvestissement, on a montré qu’on est implantés sur le marché allemand de façon durable et qu’on veut s’y installer. »

2) La phase de transformation. Durée : deux à trois ans

C’est quitte ou double ! Durant cette période, votre commercial va recevoir vos premiers appels de prospects demandant un devis, voire passant commande. Il faudra réagir vite et avec beaucoup de professionnalisme. C’est là que vos investissements et votre ténacité seront payants. Si un prospect appelle, il doit pouvoir obtenir une réponse à sa question dans la journée. Pas dans la semaine, pas le lendemain. S’il passe commande, il doit obtenir de bonnes conditions de marché, des délais de livraison raisonnables, une qualité irréprochable. La connaissance fine du terrain est ici d’une importance cruciale.

EXPÉRIENCE DE TERRAIN - « J’ai appris à aller droit au but »

Une ancienne VIE raconte :


« J’ai appris à être concise, rigoureuse, à aller droit au but dans mes conversations commerciales. Mes interlocuteurs attendent de moi une parfaite connaissance de la technique et des normes. »

Inutile de préciser que votre back-office français doit pouvoir suivre en termes de production. Là aussi, vous aurez à soigner la première livraison du produit, sur laquelle vous serez jugé et qui déterminera une seconde commande… ou l’arrêt probable de la collaboration !

3) La phase de confirmation. Durée : cinq à dix ans

Il faut tenir dans le temps et pouvoir répondre de façon professionnelle à une hausse de la production. Un nouveau recrutement peut être nécessaire. À cette étape, la réussite dépend de votre capacité à bien gérer vos équipes sur place. Cela suppose une bonne communication et donc une bonne connaissance des différences interculturelles. Nous évoquerons le sujet dans un prochain chapitre.

VOTRE BUDGET PRÉVISIONNEL

Combien devez-vous prévoir ?

Voici une estimation des coûts auxquels vous aurez à faire face dans votre projet d’implantation. Certains sont absolument incompressibles, d’autres moins indispensables.

Nous avons pris pour base de projection le cas d’une PME française souhaitant s’installer en Allemagne pour y vendre des produits manufacturés.

L’étude préalable

Un expert du marché allemand vous donne un conseil sur votre capacité à faire face au marché allemand et vous suggère une stratégie adaptée. C’est une aide dans la détermination de votre business plan. La journée de conseil à l’export est facturée entre 500 et 1 000 euros. Pour une étude de marché complète, il faut compter entre 5 000 et 10 000 euros.
Coût : entre 5 000 et 10 000 euros.

La recherche et le recrutement d’un commercial

Vous pouvez bien entendu recruter vous-même un commercial ou un VIE par votre réseau ou via le Civiweb, la banque de CV des VIE. Mais autant le savoir : la recherche d’un commercial bilingue français-allemand peut se révéler longue et risquée. Ce type de candidat est actuellement très demandé, et ceux qui se présentent, notamment les jeunes profils, n’ont pas toujours les qualités requises
pour un bon travail commercial. Un cabinet de recrutement ou un chasseur de têtes va vérifier le niveau linguistique d’un candidat, sa motivation et sa maturité, qui conditionnent sa capacité à s’organiser seul sur un marché étranger. Un intermédiaire de recrutement augmente également votre crédibilité vis-à-vis des bons candidats qui hésitent à être embauchés par une société qui se lance.
**Coût : environ 10 000 euros pour un commercial, 4 000 euros pour un VIE

La domiciliation chez votre commercial ou dans un centre d’affaires franco-allemand

Une solution très économique pour tester le terrain. Vous vous limitez à une simple adresse postale à donner à vos prospects et sur votre site Internet. Dans un centre d’affaires, vous pouvez aussi bénéficier d’un transfert de courriers et d’appels, assorti ou non d’un secrétariat virtuel bilingue.
Coût : environ 1 000 euros par an dans un centre d’affaires franco-allemand.

Coût d’un bureau meublé avec ligne téléphonique et connexion à Internet

Selon les villes, le coût de l’immobilier d’affaire va varier du simple au triple. Comptez entre 10 et 20 euros du mètre carré hors charges pour un bureau confortable dans les grandes métropoles allemandes. Un équipement ligne téléphonique fixe, connexion Internet et forfait mobile vaut environ 30 euros par mois hors taxe.
Coût : environ 500 euros par mois, soit 6 000 euros par an.

Coût d’une voiture de fonction

On estime le coût d’une voiture de fonction pour un commercial à 7 000 euros par an. Pour votre commercial, choisissez une voiture qui soit représentative sans être tape-à-l’oeil, confortable et assez grande pour pouvoir accueillir une valise et des échantillons. Si vous travaillez avec un Allemand, le choix de la marque est déterminant. Nous y reviendrons dans le chapitre « Embaucher ».
Coût : 7 000 euros par an.

Coût d’un commercial à temps plein

Ce coût varie selon l’expérience et la spécialité du commercial. Un technico-commercial expérimenté peut coûter à une entreprise jusqu’à 85 000 euros par an (voir plus loin le chapitre sur les salaires).
Coût : 36 000 à 85 000 euros par an plus charges patronales et frais de déplacement.

Coût d’un agent commercial indépendant

Ce commercial vous facturera à la journée. Un commercial à mi-temps coûte environ 40 000 euros par an.
Coût : variable selon prestation.

Coût d’un VIE

Il dépend de votre chiffre d’affaires et de la durée de la mission. Vous pouvez calculer le coût sur le site d’Ubifrance.
Coût : environ 25 000 euros par an pour une durée de deux ans.

Coût d’un accompagnement par un conseiller fiscal

Selon prestation et chiffre d’affaires. Si vous avez une société à responsabilité limitée (GmbH, voir plus loin), comptez environ 2 000 à 2 500 euros par an pour 100 000 euros de chiffre d’affaires.

Coût de la traduction d’un site internet et de votre catalogue par un traducteur spécialisé

Nous l’avons souligné, une bonne traduction de vos documents et surtout de votre site Internet est essentielle. Le vocabulaire technique et marketing doit être précisément traduit, afin que votre interlocuteur allemand n’ait pas l’impression de lire une traduction mais un texte allemand.
Coût : entre 16 et 18 centimes du mot pour une bonne traduction.

Coût d’un stand sur un salon spécialisé

Selon les salons et leur ampleur, et l’espace que vous souhaitez réserver, il faut compter entre 5 000 et 8 000 euros pour un salon de deux à cinq jours. Doublez la somme si vous envoyez deux collaborateurs sur place, en comptant les frais d’hébergement. Selon votre spécialité, il vous faudra peut-être assister à deux à trois salons par an.
Coût : entre 10 000 et 16 000 euros par salon.

EN BREF

LES AIDES À L’EXPORT

Sur quoi pouvez-vous compter

1) Ubifrance : une aide pour apprendre à « chasser en meute »

Ubifrance est l’agence française pour le développement international des entreprises.
C’est un établissement public dont la mission est d’aider les entreprises françaises à exporter et à s’implanter dans un pays, qui dispose d’un réseau international. C’est un porte-drapeau du « made in France ». Cela rappelle la méthode des entreprises à l’export : la « chasse en meute », qui consiste, pour les entreprises allemandes d’une même filière, à unir leurs forces pour conquérir un marché.

Implantée à Düsseldorf, l’agence Ubifrance Allemagne propose différentes prestations grâce à une équipe composée de 39 agents spécialisés.

On peut citer :

LE CONSEIL DE L’EXPERT - « Nous renforçons la perception du made in France auprès des prospects allemands et étrangers »

Patrick Imbert, directeur d’Ubifrance Allemagne.


« Nous organisons 23 salons par an où nous montons le pavillon France. Ce pavillon abrite des entreprises françaises et forme une sorte d’écrin qui permet de renforcer la perception du made in France auprès des prospects allemands et étrangers. »

L’agence propose dans ce cadre des prestations presse et peut organiser des rendez-vous avec des prospects. Élément intéressant, il peut revenir moins cher d’occuper un stand sous pavillon Ubifrance sur un grand salon allemand. Les salons sont la clé des échanges commerciaux en Allemagne. Vous bénéficiez en sus d’un cadre français qui peut faciliter les contacts, les échanges de bons procédés et renforcer une image french touch auprès de certains prospects susceptibles d’y réagir positivement. C’est particulièrement le cas sur des secteurs comme la cosmétique ou l’aéronautique, où le savoir-faire français est reconnu.

Prenez garde cependant, dans votre travail de prospection, à ne pas trop vous reposer sur cette offre publique qui reste limitée en termes de moyens. Les 39 agents de l’agence de Düsseldorf sont des généralistes qui ne peuvent pas répondre à toute la demande des entreprises françaises intéressées par l’Allemagne, actuellement en forte hausse. Le plus sage est de vous informer sur les possibilités de conseil et d’accompagnement que propose l’agence, de saisir les opportunités, sans délaisser la maîtrise de votre stratégie et de votre plan d’affaires. Les acteurs privés du conseil, en général d’anciens commerciaux ou directeurs de filiales rompus aux spécificités d’un secteur d’activité et au carnet d’adresse fourni, sont souvent mieux à même de vous apporter une aide adaptée à votre cas.

2) La Coface, pour réduire le risque financier lié à l’export

La Coface a été fondée en 1946 sous le titre Compagnie française d’assurance pour le commerce extérieur. Privatisée en 1994, la Coface continue à exercer une mission de service public en proposant des garanties financières destinées à soutenir le commerce extérieur. Ses prestations sont les suivantes : l’assurance prospection, l’assurance risque exportateur, l’assurance-crédit pour les exportations financées à moyen et long termes, l’assurance change et la garantie des investissements. Ces garanties portent sur des risques non assurables par le marché privé. En d’autres termes, si vous satisfaites aux conditions d’attribution, vous pouvez solliciter un prêt garanti par l’État pour les dépenses liées à vos travaux de prospection. Cela peut être utile pour passer ce fameux cap des deux ans, période pendant laquelle vos interlocuteurs allemands « testent » votre solidité.

Consultez le site Internet (www.coface.fr) pour savoir si vous êtes potentiellement candidat à ce type de dispositif. Il vous faudra remplir un dossier et, si vous êtes retenu, vous devrez présenter chaque année des comptes-rendus détaillés de vos démarches de prospection et des frais engagés.

Mais là encore, attention ! Bénéficier d’un prêt garanti par l’État peut se révéler faussement confortable. Certes, vous ne supporterez pas le risque d’échec mais cela ne vous dispensera pas d’un investissement conséquent. Si votre produit n’est pas compétitif ou si votre business plan n’est pas assez abouti, vous perdrez quand même du temps et de l’argent, peut-être davantage que si vous aviez eu à vous organiser tout seul. Une entreprise allemande ne vous fera confiance que si elle sent que votre démarche et votre situation sont solides. Prenez soin de tester votre produit avec un professionnel du marché allemand avant de vous lancer dans la préparation d’un dossier.

EN BREF