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S'implanter en Allemagne

Guide de l'export outre-Rhin à usage d’une PME française

Comment savoir si vous êtes prêt à exporter en Allemagne

Personne ne le conteste : l’Allemagne est un pays prospère. Taux de chômage faible, croissance économique régulière, exportations record. Mais l’impression de beaucoup d’entrepreneurs est que l’Allemagne est actuellement un eldorado des affaires. Est-ce vrai ? En partie seulement. Les opportunités sont certes nombreuses, mais l’Allemagne n’a rien d’un « pays neuf ». Les secteurs d’activité sont investis depuis longtemps par des entreprises locales, souvent exportatrices donc très compétitives sur leur marché domestique. Un projet d’exportation doit être soigneusement préparé. Voici quelques pistes pour tester votre entreprise.

Connaissez-vous l’Allemagne ? Cinq idées reçues à évacuer avant de vous lancer

Attaquer le marché allemand suppose que vous vous intéressiez précisément au pays et à sa culture. Ce qui vous permettra de bien suivre et comprendre votre commercial sur place. La découverte de cette culture peut passer par une multitude de biais : presse générale et spécialisée, films, histoire, documentaires. Le mieux étant évidemment de faire un ou plusieurs séjours dans une région industrielle afin de « sentir » l’esprit du pays. L’expérience directe vaut mieux que tous les discours. La pire erreur à commettre serait d’aborder la mentalité allemande avec quelques idées préconçues qui vous feront, au premier revers, prendre la pente dangereuse du mépris, voire du german bashing, ce sport si apprécié dans certains milieux français. Voici quelques idées reçues typiques :

1) « Les Allemands parlent tous anglais ! »

Faux ! S’ils sont les experts de l’export, les Allemands ne sont pas tous bilingues anglais comme le voudrait une croyance tenace en France. Un prospect préférera toujours qu’on lui parle dans sa langue, qui lui permettra de mieux comprendre les caractéristiques de votre produit et d’être rassuré si un jour un litige se présente. Réfléchissez : vous réagissez exactement de la même façon. Vous comprenez certes l’anglais mais vous avez tendance à vous méfier d’une documentation écrite dans une langue qui n’est pas la vôtre. C’est la raison pour laquelle il vous faudra impérativement faire traduire votre site Internet, votre documentation commerciale et vos notices d’utilisation en allemand. Quant à votre commercial, s’il n’est pas lui-même allemand, son niveau de langue doit être au moins courant au départ et il devra rapidement maîtriser les termes techniques de sa spécialité… même si l’accent français est encore aujourd’hui apprécié outre-Rhin !

2) « Berlin, c’est l’équivalent de Paris. »

« Berlin est la capitale de l’Allemagne non ? » A cette question, les Allemands vous répondront bien sûr par l’affirmative, à ceci près qu’ils comprennent le mot « capitale » un peu différemment de vous ! Pour des raisons historiques et politiques, Berlin n’est la capitale administrative de l’Allemagne que depuis… l’an 2000 ! Auparavant, le pays était divisé en deux. Berlin était certes capitale, mais seulement de l’Allemagne de l’Est, ou RDA (République démocratique allemande), Etat communiste disparu en 1990.

L’Allemagne de l’Ouest ou RFA (République fédérale allemande) avait pour capitale Bonn, une petite ville située à côté de Cologne, à l’ouest du pays. Le fameux Mur de Berlin, tombé en 1989, coupait hermétiquement la ville en deux parties. Les entreprises qui avaient leur siège à Berlin jusqu’à la Seconde Guerre mondiale se sont réinstallées après 1945 à l’ouest et dans le sud du pays pour fuir les Russes puis l’économie planifiée. C’est le cas par exemple de Siemens, industriel phare à Berlin depuis 1847, installé aujourd’hui principalement à Munich et à Erlangen… Par rapport à Paris, centre politique, administratif et financier français depuis plus de cinq siècles, quelle différence ! Si Berlin est souvent au centre de l’actualité, ce n’est en général pas là que vous y réaliserez vos affaires. Voyez plus loin les détails de l’organisation économique de l’Allemagne.

3) « L’Allemagne est comme un département français. »

Avec 50 ans d’amitié franco-allemande et l’intégration européenne, beaucoup d’entrepreneurs imaginent que le système fiscal et juridique allemand est très semblable au français. Ce n’est qu’en partie vrai. Si de nombreuses harmonisations ont eu lieu, les différences demeurent très importantes et vous ne pourrez pas faire l’économie d’un conseiller juridique (avocat) et d’un conseiller fiscal connaissant bien les deux pays. Ils sont nombreux, nous vous indiquerons là où vous pourrez trouver le vôtre. Même si votre chiffre d’affaires est inexistant au début de votre activité, vous pourriez être rattrapé par le fisc plus tôt que vous ne l’imaginez. Prenez soin de vous faire accompagner par un professionnel le plus tôt possible.

4) « Les Allemands sont riches. »

L’Allemagne est bien sûr un pays riche, le Produit intérieur brut (PIB) est le premier de l’Union européenne et le 4e mondial, juste avant… la France. Mais diriez-vous pour autant que tous les Français sont riches ? Loin de là. Comme en France, les différences de revenus en Allemagne sont fortes au sein de la population. Si le chômage est réputé faible (3,2 millions quand même !), l’Allemagne vient seulement d’instaurer le salaire minimum à 8,5 euros de l’heure au 1er janvier 2015. Quatre millions de personnes vivent de l’aide sociale et 8 millions de personnes sont considérées comme pauvres ! Par ailleurs, les Allemands ne dépensent pas comme les Français. Les services sont relativement peu développés, ceux qui y travaillent sont en général mal payés. C’est le cas par exemple dans la distribution. Côté consommation, ayez toujours en tête que les Allemands sont les champions du discount avec des marques comme Aldi et Lidl. Le marché de l’alimentaire est le plus concurrentiel d’Europe. S’ils aiment les grosses voitures et apprécient les produits d’équipement de qualité, ils sont réticents à dépenser trop d’argent dans l’alimentaire ou l’habillement. L’Allemagne dispose d’une importante classe moyenne, qui représente un marché intéressant, mais qu’il faut prendre le temps de bien comprendre si vous vous adressez directement au consommateur.

5) « Les Allemands sont difficiles d’accès et durs en affaires. »

C’est, là encore, une idée reçue. Bien sûr, les Allemands ne sont pas des méridionaux. Ils parlent moins, ne gesticulent pas et sont souvent plus réticents à accorder leur confiance. C’est ce qui désarçonne souvent les Français, habitués à un contact facile et à des conversations longues. Si les Allemands prennent plus de temps à bâtir une relation – qu’elle soit personnelle ou d’affaires – c’est qu’ils ont horreur de prendre des risques. Ils préfèrent être sûrs de ne pas avoir de mauvaises surprises. Mais une fois la confiance installée, ils sont en général fidèles et loyaux. Il leur faudra une bonne raison pour changer de prestataire. Il est donc très important de bien soigner les premiers contacts avec vos prospects, car une fois la « période d’essai » surmontée, le travail devient souvent plus simple, plus prévisible, en un mot plus agréable que ce à quoi vous vous attendiez. Nous y reviendrons dans un prochain chapitre.

ETES-VOUS ASSEZ SOLIDE POUR LE PREMIER MARCHÉ EUROPÉEN ?

Les quatre critères incontournables pour évaluer la capacité de votre entreprise à exporter

Une implantation à l’étranger est toujours coûteuse et risquée. Particulièrement en Allemagne, où le facteur endurance est essentiel, comme le montre cette histoire.

EXEMPLE CONCRET - L’entreprise non préparée

Nicolas est arrivé en Allemagne à 22 ans. Il travaille comme commercial pour une PME française spécialisée dans les appareils de surveillance. Après plusieurs mois de démarchage, il parvient à décrocher son premier contrat… qui sera le dernier de ce client avec sa société !

« Ma société m’avait embauché comme commercial sans se soucier de savoir si elle aurait les ressources internes pour répondre à la demande. À la première commande, lorsque le client a appelé en France, il est tombé sur une secrétaire qui ne parlait que le français. Elle a été incapable de faire suivre sa question au service concerné ! Et le délai de production fut très long, parce que la société n’avait pas les capacités pour répondre à une hausse de la production. Une catastrophe. Par la suite, j’avais toujours peur que les prospects soient déçus, ce qui a beaucoup perturbé mon action commerciale… ».

Une entreprise qui cherche à exporter doit avoir les reins solides. Exporter ne doit pas être une solution pour compenser des affaires défaillantes sur votre marché domestique. Sinon vous risquez fort de compromettre vos chances de succès. Avant de lancer un projet à l’étranger, interrogez-vous pour savoir si votre entreprise fonctionne correctement.

Pour évaluer votre taille critique, posez-vous le questions suivantes :

1) Est-ce que je maîtrise bien mon marché domestique ?

Vous êtes un acteur bien présent sur votre secteur. Vous connaissez vos concurrents, dans votre région et au-delà. Eux-mêmes vous connaissent et vous respectent, car votre produit est compétitif. Vous êtes en mesure de répondre à une hausse de la production si elle se présente. Votre marge est depuis plusieurs années suffisante pour vous permettre de prendre des risques. Votre carnet de commandes est satisfaisant pour les trois années à venir.

2) Est-ce que je peux financer mon projet d’investissement sur plusieurs années sans que mon activité principale en pâtisse ?

Exporter en Allemagne signifie d’abord prospecter pendant une période donnée, qui s’étend souvent sur au moins deux ans. Pendant cette période, vous ne ferez que semer, c’est-à-dire dépenser de l’argent pour un retour sur investissement ultérieur (voir chapitre 3 : L’échéancier). Cette période est souvent incompressible, la dépense ne doit pas générer de stress dans votre entreprise, mais doit être soigneusement budgétée. Un investissement au rabais compromettra votre image de marque auprès de vos prospects allemands, qui sont très attentifs à la qualité et à la solidité de votre démarche. Un service qui semble bancal peut vous coûter cher.

3) Est-ce que j’ai les capacités internes de répondre à la demande ? D’embaucher ?

Développer son activité à l’étranger ne signifie pas seulement recruter un commercial. Cette personne doit être suivie dans son travail, voire formée s’il s’agit d’une personne jeune, ce qui est le cas des Volontaires internationaux à l’étranger (VIE), qui ont moins de 27 ans. Cela signifie qu’en interne, un directeur peut prendre chaque semaine deux à trois heures pour faire un point sur l’avancée des prospections. Selon les cas, il peut être indispensable que le directeur se déplace régulièrement dans le pays pour y rencontrer lui-même les clients.

LE CONSEIL DE L’EXPERT – De l’importance des ressources internes

François Gaillard a plus de vingt ans d’expérience sur le marché allemand. Après avoir réussi l’implantation de la filiale allemande d’un groupe français spécialisé dans la télésurveillance et la monétique, il conseille aujourd’hui des entreprises françaises. Il fait les recommandations suivantes :

« Pour une implantation, il faut avoir de la ressource. Si l’entreprise est déjà tendue en ressources humaines internes, si le fournisseur français met deux semaines, un mois à répondre à la demande d’un client, il tue l’action commerciale. »

Une fois les premières affaires lancées, la société mère doit être en mesure de répondre à la production. Un(e) assistant(e) commercial(e) doit être capable de parler allemand, afin de comprendre la demande et de la transférer à une personne compétente.

« Vous devez vous interroger sur les capacités de votre back office. Qui parle allemand dans l’entreprise ? Une assistante commerciale avec un niveau d’allemand de bac, ça ne suffit pas. Si le prospect appelle, il faut pouvoir lui répondre. Dans certains secteurs d’activité, ça ne passe pas. Dans l’agroéquipement, ce n’est même pas la peine d’y penser ! »

4) Est-ce que mon produit est vraiment innovant ?

Comme précisé en introduction, l’Allemagne n’est pas un pays « neuf ». Vos concurrents sont déjà bien présents sur le terrain, et les clients préféreront toujours acheter allemand plutôt qu’une marque étrangère, surtout s’il s’agit de professionnels. Votre seul salut : proposer un produit meilleur que la concurrence, qui offre un service plus performant ou une qualité supérieure. Les Allemands aiment être convaincus par des arguments techniques. Prenez le temps de bien évaluer les produits de vos concurrents pour définir chacun des points sur lesquels votre produit est supérieur. Cet argumentaire sera utile à votre commercial qui le confrontera ensuite à la réalité du terrain.

Philippe Menke, consultant en export, explique :

« En Europe, la différence se joue sur le service rendu et non le prix. Il faut se méfier des approches agressives en termes de prix mais qui ne proposent qu’un service supplémentaire minime. À terme, cette stratégie n’est pas la bonne. »

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